Earlier this year, a medium leather Gucci Mercato tote bag, previously priced at around $2,900, saw an estimated 20-25% price reduction. This strategic move by Gucci and its parent company, Kering, aims to boost sales volume and reconnect with aspirational shoppers. This is part of a broader effort within the luxury market to address the significant number of luxury shoppers lost due to post-pandemic price increases. The question arises: is lowering prices the effective solution for the industry?

During the pandemic boom, many luxury brands increased their prices to improve profit margins. The average price of personal luxury goods saw a substantial 52% rise between 2019 and 2024. For instance, a Chanel classic flap bag, which cost about $1,000 in the 1980s and $5,800 in 2019, now retails for $11,700. Similarly, the Louis Vuitton Neverfull's price has tripled since its 2007 debut, climbing from approximately $645 to over $2,000. These examples highlight how iconic luxury bags have doubled in price.

These price hikes, coupled with high inflation, slower economic growth in China, and geopolitical instability, have led to a slowdown in spending and increased pressure on luxury brands' profitability. This is particularly challenging for major brands that rely on aspirational consumers. Analysts have noted that consumers are questioning the value proposition, especially as product innovation hasn't always kept pace with price increases. Younger consumers, in particular, have voiced their concerns on social media, with some indicating a preference for more accessible brands over expensive luxury items, deeming high-priced new luxury goods not worth the cost.

Achim Berg, a former senior partner at McKinsey, points out a significant disconnect in the luxury sector: consumers don't understand why prices have risen without corresponding product improvements. This disconnect is a central issue for the luxury industry today.

Люкс бренддер бааларын төмөндөтүшү керекпи?

Ушул жылдын башында, Демина тарабынан жазы-жай 2026 коллекциясына арналган орто көлөмдөгү булгаары Gucci Mercato сумкасы 2900 долларга бааланган. Бирок май айында Bernstein аналитиктери өзгөрүү байкашкан: Gucci сумканын баасын болжол менен 20-25% тынч эле төмөндөткөн.

Бул кадам Gucci жана анын ата-энелик компаниясы Kering үчүн сатуунун көлөмүн көбөйтүү жана кыялкеч сатып алуучуларга кайрылуу боюнча кеңири кайра куруу стратегиясынын бир бөлүгү болгон. Бул тууралуу компания апрель айында өткөн Капиталдык рыноктор күнүндө билдирген. Пандемиядан кийинки баалардын кескин жогорулашынан улам жоголгон 50 миллион люкс сатып алуучуларды кайра тартууга аракет кылган люкс рыногунда, бааларды төмөндөтүү туура жолбу?

Пандемиянын гүлдөп турган доорунда, көпчүлүк люкс бренддер товарларына бааларды жогорулатуу менен кирешелерин көбөйтүүгө умтулушкан. HSBC маалыматы боюнча, жеке люкс товарларынын орточо баасы 2019-2024-жылдары 52% га жогорулаган.

Мисалы, 1980-жылдары 1000 долларга бааланган орто көлөмдөгү Chanel classic flap сумкасы 2019-жылы 5800 долларга сатылган. Азыркы учурда ошол эле сумка 11 700 долларга турат. Ушундай эле, Louis Vuitton Neverfull сумкасынын баасы 2007-жылы чыккандан бери үч эсеге өсүп, болжол менен 645 доллардан 2000 доллардан ашты. Бул эки мисал чоң сүрөттү көрсөтөт: люкс индустриясынын эң белгилүү сумкалары азыр баштапкы баасынан эки эсе кымбаттап калды.

Бул баалардын жогорулашы, АКШдагы жогорку жашоо чыгымдары, Кытайдагы жай экономикалык өсүш жана Жакынкы Чыгыштагы геосаясий көйгөйлөр менен коштолгондуктан, чыгымдар андан ары жайлап, люкс бренддердин кирешесине басымды күчөттү, дейт Bernstein компаниясынын аналитиги Лука Солца. Бул "айрыкча кыялданган керектөөчүлөрдүн эсебинен жашаган мега-бренддер үчүн" сокку болду.

Люкс баштыктардын баалары көтөрүлө баштагандан кийин, керектөөчүлөр кошумча нарк кайдан келип жатканын сурай башташты. Айрыкча жаш керектөөчүлөр социалдык тармактарга кирип, ал жерде алдыңкы бренддердин люкс товарларына болгон "акылга сыйбаган маржалар" жөнүндө материалдар жайнап кеткен. Өткөн жылдын аягында, Gen Z люкс сатып алуучуларынын 72% Vogue Businessке Hermès Birkin сумкасынан көрө Walmart 'Wirkin' сумкасын артык көрөрүн айтышкан. Интервью алынган бир нече адамдар люкс үчүн көп акча коротууну жагымсыз сезишкендигин жана жаңы люкс товарлары баасына татыктуу эмес деп эсептешкендигин билдиришкен.

McKinsey компаниясынын мурдагы улук өнөктөшү жана Fashion Sights корпоративдик аналитикалык борборунун негиздөөчүсү Ачим Берг: "Люкс индустриясында чоң ажырым бар, жана бул баа талкуусунун негизги маселеси. Көпчүлөр товардын өркүндөтүлбөгөнүнө карабай, баа эмне үчүн жогорулаганын түшүнбөйт. Бул четтеги маселе эмес, бул бүгүнкү люкс индустриясынын негизги көйгөйү."