Мне не нравится многое в культуре инфлюенсеров: ее связь с чрезмерным потреблением, распространение нереалистичных стандартов красоты, скрытая реклама, демонстративное богатство, навязанная близость и стирание грани между реальной жизнью и ее продажей. И это при том, что сам я, по многим определениям, являюсь инфлюенсером.

Однако недавний шквал критики в адрес инфлюенсеров ощущается иначе. Хейт инфлюенсеров перестал быть просто интернет-развлечением. Он становится социально приемлемой позицией, начиная от табличек «без инфлюенсеров» в Нантаккете и заканчивая реакцией на толпы, привлеченные социальными сетями, в Доломитовых Альпах. Подкастеры, сами являющиеся инфлюенсерами, заявляют, что инфлюенсеры все портят.

Конечно, инфлюенсеры дали отпор. Одно из заявлений: «Думаю, ненависть к инфлюенсерам стала социально приемлемым способом ненавидеть женщин» — вызвало бурную дискуссию. Многие мои друзья и коллеги в индустрии поддержали это мнение.

Моя первая реакция была «Чертовски верно!». Но потом я почувствовал себя странно.

Давайте проясним: инфлюенсеры не являются угнетенным или маргинализированным классом. Среди них есть люди всех рас, возрастов, социально-экономических и образовательных слоев, полов и профессий. Однако в нашем культурном воображении архетипичный инфлюенсер — это не мужчина, обозревающий часы на YouTube или ведущий подкаст из своей студии. Это женщина — скорее всего, молодая, привлекательная, интересующаяся модой или красотой, делающая селфи или говорящая на камеру, продающая что-то. И качества, которые мы находим в ней невыносимыми, весьма узнаваемы. Она тщеславна. Материалистична. Но прежде всего, она смущающе убеждена, что заслуживает внимания.

Ни одна из этих идей не была изобретена Instagram или женщинами в одиночку. Концепция экономики внимания существует с начала 1970-х годов, а идея «любая пресса — хорошая пресса» — с XIX века. Единственное отличие сейчас в том, что социальные сети сделали практически любого человека способным превратить свою жизнь в малый бизнес. В результате снова появились всевозможные инфлюенсеры: матери среднего возраста, любители активного отдыха, дети, фермеры. Уверен, инфлюенсер есть в каждой индустрии, каждой сфере, каждой нише.

Что также относительно ново, так это то, что эти платформы позволили женщинам превратить вещи, которые исторически высмеивались или заставляли их выполнять (одежда, красота, декор, кулинария, отношения, материнство), в чрезвычайно прибыльный бизнес, не дожидаясь, пока какая-либо институция признает их достойными внимания. Это не делает такой бизнес добродетельным, но, думаю, это усложняет наше отвращение к женщинам, которые нашли способ на этом заработать.

Ведь если бы возражение касалось только богатства, консьюмеризма, тщеславия или извлечения прибыли из внимания, наше презрение было бы распределено гораздо более равномерно. Джордж Клуни уже около двух десятилетий является лицом Nespresso. Дэвид Бекхэм снялся в 11 рекламных роликах Чемпионата мира в этом году. Джо Роган и я рекламировали одну и ту же компанию по производству электролитных напитков. Известность всегда была коммерческой, и знаменитости всегда превращали внимание в деньги. И все же мы редко относимся к готовности мужчины-актера, спортсмена или подкастера что-то нам продавать как к доказательству того, что его существование пустяково. Поэтому стоит спросить, почему женщины, явно зарабатывающие на этой экономике, вызывают у людей больше гнева, чем сами экономические условия, которые делают их успех оскорбительным.

В индустрии инфлюенсеров можно заработать очень много денег. Было бы неискренне делать вид, что растущее недовольство инфлюенсерами никак не связано с тем, сколько многие из них зарабатывают в то время, когда жизнь для всех остальных становится все более неопределенной. Чем более недостижимыми становятся обычные маркеры стабильности, тем более кощунственным может казаться наблюдать, как кто-то зарабатывает за один спонсируемый пост столько, сколько другой человек получает за месяц или год. И хотя трудно направить гнев на размытые экономические и политические силы, которые сделали аренду неподъемной, зарплаты недостаточными, а богатство все больше концентрирующимся у немногих, женщина, снимающая свой сумасшедший PR-улов? Она — легкая мишень.

---

Кыргызча котормо:

Инфлюенсерлер — негизги көйгөй эмес

Инфлюенсерлердин маданиятынын көп нерселери жакпайт: ашыкча керектөө менен болгон байланышы; реалдуу эмес сулуулук стандарттарын жайылтып, үлгү кылып көрсөткөндүгү; жарнамаларды ачыкка чыгарбагандыгы, апыртылган байлыгы, жалган жакындыгы жана жашоосун бөлүшүү менен аны сатуунун ортосундагы барган сайын бүдөмүк болуп бараткан сызык. Жана муну мен, көпчүлүк аныктамалар боюнча, өзүм да инфлюенсер болгонум менен айтып жатам.

Бирок, инфлюенсерлер маданиятына болгон терс талкуулардын акыркы айлампасы башкача сезилди, жарым-жартылай инфлюенсерлерди жек көрүү жөн гана интернеттеги кежир хобби эмес. Жанатантекке карата "Инфлюенсерлерге тыюу салынган" деген белгиден баштап, Доломит тоолоруна социалдык тармактар аркылуу келген туристтерге болгон реакцияга чейин, ал тургай, өздөрү да инфлюенсер болгон подкастчылар "инфлюенсерлер баарын бузуп жатат" деп жарыялаганга чейин, бул маданий жактан кабыл алынган позиция болуп баратат.

"Албетте, инфлюенсерлер да жооп кайтарышты. Бир өзгөчө пикир — "Мен инфлюенсерлерди жек көрүү аялдарды жек көрүүнүн коомдук жактан кабыл алынган жолу болуп калды" — бул көптөгөн досторум жана кесиптештерим жактырып, колдоп комментарий калтырган вирустук талаш-тартышты жаратты.

Менин биринчи реакциям: "Ооба, туура!". Бирок андан кийин мен бул тууралуу өзүмчө ойлоно баштадым.

Бир нерсени тактайлы: инфлюенсерлер эзүүгө алынган же маргиналдаштырылган класс эмес. Инфлюенсерлер бардык расалар, курактар, социалдык-экономикалык жана билим берүү чөйрөлөрү, жыныстар жана кесиптер боюнча кездешет. Бирок, биздин маданий элебиздеги архетиптик инфлюенсер — бул YouTube'да саат карап отурган же Остиндеги студиясынан подкаст жүргүзгөн эркек эмес. Бул аял — балким, жаш, сулуу, мода же сулуулукка кызыккан, селфи жасаган же камера менен сүйлөп, сизге бир нерсени саткан. Жана анын айынан биз өтө чыдагыс деп тапкан сапаттар да абдан тааныш. Ал адепсиз. Ал материалдык нерселерге берилип кеткен. Бирок баарынан мурда, ал көңүл борборунда болууга татыктуу экенине уялткан ишеними бар.

Бул идеялардын эч бири Instagram же аялдар тарабынан ойлоп табылган эмес; көңүл экономикасы концепциясы 1970-жылдардын башынан бери келе жатат, ал эми "жаман басма сөз деген жок" деген түшүнүк XIX кылымдан бери бар. Азыркы айырмачылык, социалдык тармактар дээрлик ар бир адамга өз жашоосун чакан бизнеске айлантууну абдан жеңилдетти. Натыйжада, кайрадан, бардык түрдөгү инфлюенсерлер пайда болду: орто жаштагы энелер, жаратылыш сүйүүчүлөр, балдар, фермерлер. Мен ар бир тармакта, ар бир чөйрөдө, ар бир ниште инфлюенсер бар деп ишенем.

Дагы бир относительно жаңы нерсе, бул платформалар аялдарга тарыхый жактан алар үчүн кам көрүү же аткарууга мажбур болгон нерселерди — кийим-кече, сулуулук, жасалгалоо, тамак бышыруу, мамилелер, энелик — институция аларды аудиторияга ылайыктуу деп чечүүсүн күтпөстөн, өтө кирешелүү бизнеске айлантууга мүмкүндүк берди. Бул алардын бизнесин жакшы кылбайт, бирок мен ойлойм, бул аларга пайда табуунун жолун тапкан аялдарга болгон жийиркеничти татаалдаштырат.

Анткени, эгерде каршылык жөн гана байлыкка, керектөөчүлүккө, адепсиздикке же көңүлдөн пайда табууга болгондо, биздин жек көрүүбүз алда канча бирдей бөлүштүрүлгөн болмок. Жорж Клуни болжол менен жыйырма жылдан бери Nespresso компаниясынын жүзү болуп келет. Дэвид Бекхэм быйыл 11 Дүйнөлүк кубоктун жарнамаларына тартылган. Джо Роган экөөбүз бир порошок электролит компаниясы үчүн жарнама кылганбыз. Атактуулук ар дайым коммерциялык болгон, жана белгилүү адамдар ар дайым көңүл бурууну акчага айландырган. Ошентсе да, биз эркек актёрдун, спортчунун же подкастчынын бизге бир нерсени саткысы келгенин анын бүткүл жашоосунун жөн гана нерсе экендигинин далили катары сейрек карайбыз. Ошондуктан, бул экономикадан ачык эле пайда көрүп жаткан аялдар эмне үчүн биринчи кезекте алардын ийгилигин таарынтып жиберген экономикалык шарттарга караганда адамдарды көбүрөөк ачууланта турганын сурап билүүгө арзыйт.

Инфлюенсерлер индустриясында абдан көп акча жасалат. Башкалардын баары үчүн жашоо барган сайын кооптуу болуп бараткан учурда, көпчүлүк инфлюенсерлердин канча акча таап жатканы менен алардын ортосундагы өсүп жаткан нааразычылыктын эч кандай байланышы жок деп жасалмалоо туура эмес болмок. Туруктуулуктун кадимки белгилери канчалык жеткиликсиз болуп баратса, кимдир бирөөнүн бир эле демөөрчүлүк постто башка бирөө бир айда — же бир жылда — тапкан акчаны тапканын көрүү ошончолук ыплас сезилиши мүмкүн. Жана ижара акысын төлөй албай калууга, эмгек акынын жетишсиздигине жана байлыктын аз гана адамдардын колунда топтолушуна алып келген жайылган экономикалык жана саясий күчтөргө каарданууну топтоштуруу кыйын болсо да, жинди PR-товарларын тарткан аял? Ал — отурган бута.